Este fabuloso trabajo ha sido elaborado por un estupendo filólogo y gran amigo. Os invitamos a que difruteis de su lectura, y le encontréis la gran relación que mantiene con la psicología publicitaria.
ÍNDEX
1.
PRESENTACIÓ......................................................................................................p.
2
2. LINGÜÍSTICA
COGNITIVA............................................................................p.
3 i 4
3. METÀFORA I HUMOR A LA
PUBLICITAT.................................................p. 5 i 6
3.
1. "¿Puede una antigua llama reavivar
la pasión? Think about it”..........p. 6
3.
2. "Llévate a casa las mejores
pistas.”..................................................p.
6 i 7
3.
3. "Tu futuro crece con Indra.”.............................................................p.
7 i 8
3. 4. "Casi tan
complicado como una mujer. Pero puntual.”........................p. 8
3. 5. "¿Saborear poco la vida? Ponte al
dia.”................................................p.
8
3.
6. "No te quedes fuera.”.........................................................................p.
8 i 9
3. 7. "Pampero, tu yo latino.”..........................................................................p.
9
3. 8. "Geox, el zapato que respira.”.........................................................p.
9 i 10
3. 9. "Juega fuerte. Muestra tu mejor
cara.”.................................................p.
10
3. 10. "Camina, no corras.”...........................................................................p.
10
4.
CONCLUSIONS....................................................................................................p.
11
5.
BIBLIOGRAFIA....................................................................................................p.
12
1.
PRESENTACIÓ
Aquest treball ha nascut amb el fi de conèixer millor quins són els
mecanismes del llenguatge i del pensament a través del llenguatge publicitari,
el qual se n’aprofitarà d’aquestos per tal d’aconseguir la seua finalitat:
vendre.
Per bastir aquest treball hem
emprat anuncis publicitaris de dues revistes: la revista “Futuro”, num.
162 (Desembre, 2000), i el suplement de
“El país”, num. 1278 (Diumenge 25 de març de 2001).
El treball l’organitzarem de la següent manera:
En primer lloc, farem una
introducció de la lingüística cognitiva, basada en el llibre Introducción a
la lingüística cognitiva, de M.J. Cuenca, i J. Hilferty.
En segon lloc, aplicarem la
lingüística cognitiva al llenguatge publicitari i als diferents anuncis
publicitaris que hem triat.
I en tercer lloc, farem una
conclusió dels aspectes i conclusions més rellevants a les quals arribem.
I ja en quart i últim lloc, es
citaran els manuals emprats en la creació d’aquest treball, i també adjuntarem
els anuncis publicitaris que hem analitzat.
2. LINGÜÍSTICA
COGNITIVA
La lingüística cognitiva és una de les ciències
cognitives que s'ocupen dels diferents aspectes del coneixement humà, en aquest
cas del llenguatge. El seu punt de vista filosòfic se l'ha denominat
experiencialisme, i considera que el pensament respon a una estructura
ecològica, que es basa en l'experiència corporal humana, que té propietats
gestàltiques i a més és imaginatiu, per la qual cosa només es pot descriure per
models cognitius.
Per tant, per a la lingüística cognitiva hi ha uns
principis fonamentals:
1.
L'estudi del
llenguatge no es pot separar de la seua funció comunicativa i cognitiva.
2.
La
categorització es realitza a partir d'estructures conceptuals, relacions
prototípiques i semblances de família.
3.
El llenguatge
té un tarannà inherentment simbòlic.
4.
La gramàtica
es basa en l'estructuració i simbolització del contingut semàntic a partir
d'una forma fonològica.
5.
S'imposa una
caracterització dinàmica del llenguatge que difumina les fronteres entre els
seus diferents nivells, i mostra les dificultats i inadequacions de l'aplicació
de dicotomies.
Pel que fa a les teories generals de la lingüística
cognitiva, les fonamentals són la teoria del prototipus, la semàntica cognitiva
i la teoria de la metàfora, entre d'altres.
Respecte a la teoria del prototipus es basa en
l'acceptació de categories difuses, definides per semblances i relacions de
família i constituïdes per membres prototípics i membres perifèrics. Al seu
torn, la semàntica cognitiva intenta reflectir la interacció entre la definició
convencional, i els coneixements enciclopèdics. I finalment, la teoria de la
metàfora considera la metàfora un mecanisme cognitiu que s'empra per a processar
informació abstracta a partir de conceptes més concrets, simples o familiars, i
també la metonímia.
Unes altres teories són la gramàtica cognitiva, la
gramàtica de construccions i la teoria de la gramaticalització. La gramàtica
cognitiva considera la gramàtica com un conjunt organitzat d'unitats
simbòliques, i no identifica el concepte d'unitat simbòlica només amb la
paraula o el signe lingüístic, sinó que l'estén a tots els nivells del
llenguatge, fins i tot la sintaxi. Pel que fa a la gramàtica de construccions
és adequada per a explicar estructures idiosincràtiques, idiomàtiques. I la
teoria de la gramaticalització se n'ocupa del canvi lingüístic. La llengua és
vista com una entitat dinàmica, i hi ha una interacció entre la gramàtica, el
significat i la funció.
3. METÀFORA I
HUMOR A LA PUBLICITAT
Des del punt de vista experiencialista, la metàfora és
qüestió de racionalitat imaginativa, i pot crear noves realitats. Per tant, en
pocs dominis troba tan important el seu paper com en el camp del llenguatge
publicitari, el qual recerca la frescor i la vivesa en l'expressió, i la
comprensió - o millor la manipulació -, tot i que a vegades ens enfosqueix les
idees. La seua retòrica ens crida l'atenció, les imatges, símils i altres
figures del pensament amb les quals els seus autors juguen amb diferents fins.
La finalitat primera de la publicitat és convéncer i
persuadir, i per això en aquest àmbit trobem un llenguatge plàstic que juga amb
la nostra imaginació, amb ironia i humor, jugant amb els processos metafòrics
del nostre pensament. La metàfora, doncs, és el recurs més eficaç, i amb ella
es descriu un "objecte", mitjançant un element concret, allò que es
ven, element amb el qual està unit parcialment per una base experiencial. La
metàfora, si duu al darrere un significat analògic no literal adquireix una
dimensió més artística i de caràcter més efectiu.
Amb tot, hem de tenir en compte que la metàfora no és un
recurs restringit de la imaginació poètica i del llenguatge extraordinari, sinó
que impregna la vida quotidiana, no només el llenguatge, sinó també el
pensament i l'acció.
El llenguatge publicitari ens interessa pel fet que és
ple de metàfores imaginatives i creatives, les quals són fora del nostre
sistema conceptual convencional, i ens poden proporcionar una nova comprensió
de la nostra experiència, basant-se en l'humor i l'expressivitat.
Però, el procés associatiu del llenguatge figurat no es
limita a la metàfora en termes absoluts, sinó també en fenòmens relacionats
directa o indirectament amb ella, com l'antonomàsia[1],
figura retòrica de tipus semàntic que tendeix a substituir un apel·latiu per un
nom propi o, a la inversa, utilitzar un apel·latiu, un epítet, un títol
oficial, en lloc d'un nom propi; la hipèrbole[2],
figura retòrica consistent a posar de relleu una idea utilitzant mots que van
més enllà del que realment signifiquen; i sobretot el símil, figura en la qual
la comparació es fa d'una manera explícita.
Per tal de comprendre com funciona el llenguatge
publicitari anem a intentar analitzar diferents anuncis publicitaris extrets de
revistes.
3. 1. "¿Puede
una antigua llama reavivar la pasión? Think about it.”
Aquest eslògan juga amb la plurisignificació del mot
"llama", perquè ens fa pensar en una antiga passió amorosa, la qual
hom la relaciona directament amb el producte que es pretén vendre, perquè hi ha
una connexió que uneix els dos conceptes per una base experiencial que tenim
adquirida els lectors. Així, són emprats els nostres processos imaginatius amb
una finalitat persuasiva.
A més, el missatge escrit d'aquest anunci publicitari,
consta d'una interrogació retòrica altament suggestiva: "¿puede una
antigua llama reavivar la pasión?", i una resposta que multiplica la
suggestió i l'expressivitat: "Think about it". La resposta apareix en
anglès, la qual cosa demana al lector una atenció major, i al seu torn és una
expressió tendent a ésser considerada una frase feta eficaç expressivament.
Però en lletra menuda se'ns descriu el procés
d'elaboració del producte que es ven, i la plurisignificació queda reduïda. Amb
aquesta reducció desapareix la metàfora. Ara "llama" ja no suggereix
una passió amorosa, sinó només el seu sentit més literal: "antes de que
una barrica esté lista, se purifica su interior quemándolo con una intensa
llama". Amb tot, la lletra menuda també acaba amb una suggestiva
interrogació retòrica que torna a posar en funcionament els nostres processos
metafòrics i imaginatius: "¿Merece la pena un poco de sufrimiento para
crear una nueva vida?".
3. 2. "Llévate
a casa las mejores pistas.”
Amb aquest eslògan s'anuncia un catàleg de pistes
d'esquí. De nou, es torna a jugar amb la plurisignificació, en aquest cas de
"pistas". "Pista" és una paraula polisèmica que té diverses
accepcions, entre les quals, segons el diccionari de l'Institut d'Estudis
Catalans hi ha la de: 'superfície, generalment plana, adequada convenientment
per a fer-hi activitats diverses'[3];
i una altra és la de: 'Senyal o indici que porta al descobriment d'un fet'[4].
Aquesta oració juga amb els dos significats, els quals mantenen una relació que
demostra que els nostres processos de comprensió del món són imaginatius.
Mentre la primera accepció es refereix a un objecte concret la segona es
refereix a un d'abstracte i que com a tal és més difícil de comprendre. A partir
d'una base física, en aquest cas la 'superfície plana' ens podem explicar com
s'ha donat la nova accepció de "pista", i és una mostra de com cap
metàfora es pot entendre independentment del seu fonament en l'experiència.
Aquest fet també ens pot ajudar per entendre com actuen
alguns dels efectes de prototipicitat. Mentre la primera accepció la podem
considerar com a prototípica, la segona pertany a la mateixa categoria per
estar relacionada amb la primera per alguna similitud que manté amb ella. Com poden
veure, les categories no poden entendre la categoria amb unes condicions
necessàries i suficients. Així, actuen en aquest cas dos efectes de
prototipicitat: el a, diferències de
rellevància entre els membres d'una categoria
i el b, agrupació de sentits
per semblança de família i per sobreposició.
2.
3. "Tu futuro crece con Indra.”
Aquesta oració juga amb la suggestió que crea el mot
"futuro", el qual duu al darrere tot un seguit de significats. És un
exemple de com la gran majoria dels mots, sobretot els que emprem sovint, són
polisèmics. "Futur", segons el diccionari de l'Institut d'Estudis
Catalans és 'allò que serà, el temps a venir'. Aquesta oració, però, amb
"futuro" suggereix 'fills', 'economia', 'qualitat de vida', etc.
A més, "Indra", és una metonímia, perquè nomena
l'empresa per referir-se a les persones responsables d'aquesta. També la
metonímia és una de les mostres de com actuen els nostres processos
imaginatius, perquè, com la metàfora, constitueix processos conceptuals que
relacionen entitats, però, a diferència d'aquesta, la metonímia opera dins els
límits d'un únic domini.
A més, en l'anunci publicitari apareixen tot un seguit
d'infinitius: "progresar", "desarrollar",
"orientar" "lograr", i també el mot "futuro".
Aquests infinitius ens fan entendre el futur com una cosa plena de trets
positius, anuncien un bon futur (xiquets, qualitat de vida,...), que creix gràcies a Indra.
En lletra menuda, es demana al lector que cresca amb
Indra, donant de nou una nova metonímia. I finalment, en lletra petita i en
negreta acaba el text amb una nova metonímia: "soluciones INDRA: La
tecnologia que crece contigo".
3. 4. "Casi tan complicado como una mujer. Pero puntual.”
Aquest eslògan també juga amb els nostres processos
imaginatius, però ara donant paper a la ironia. És una oració que aconsegueix
el seu efecte irònic i efectiu a causa de la visió masclista del món pròpia de
la societat occidental.
Amb tot, l'oració, mitjançant la comparació dota el
rellotge anunciat de les qualitats de les dones, amb la qual cosa, no només
se'l dota de la seua complicació, sinó també d'un element fonamental en aquest
missatge: el component atractiu. Així, a la lletra menuda ho podem veure quan
es fa referència al rellotge: "Les gusta a los hombres".
De nou veiem com funcionen els nostres processos
imaginatius en aquest exemple on s'han atorgat les qualitats femenines a un
rellotge a través de la comparació.
3. 5. "¿Saborear poco la vida? Ponte al dia.”
En aquest cas, "saborear" no només remet al
sentit del gust que coneixem gràcies a la nostra experiència corporal, sinó que
aquesta base experiencial ha sigut aplicada sobre un concepte abstracte, que és
el de 'disfrutar la vida'. Però, "vida", que segons l'Institut
d'Estudis Catalans significa 'durada de la vida, successió de fenòmens pels
quals es manifesta', ací la trobem, mitjançant una metàfora artística,
suggerint en certa manera 'tabac'.
Com podem veure a continuació, el tabac anunciat és
"el sabor de lo genuino". De nou, és un bon exemple de com entenem
conceptes abstractes, com és 'genuino', a través d'altres de concrets basats en
la nostra experiència corporal, com és el sabor, és a dir, el sentit del gust.
3. 6. "No te quedes fuera.”
De nou, és una expressió que juga amb els nostres
processos imaginatius, en la mesura en què suggereix un principi filosòfic
fonamental: la necessitat dels individus de sentir-nos integrats a la societat.
Així, indirectament suggereix que si vols sentir-te integrat a la societat has
d'entrar dins d'allò anunciat.
En lletra petita, són exposats tot un seguit d'elements
que reuneix el canal televisiu que s'anuncia: festes, exposicions,
passarel·les, cases, ..., els quals ací són anomenats: "estilos de vida
apasionantes". I a continuació, una interrogació retòrica ens fa reflexionar:
"¿És el tuyo uno de ellos?", mentre identifiquem aquests
"estilos de vida apasionantes" amb el canal televisiu.
Així, fem funcionar plenament els nostres processos
metafòrics intel·lectuals relacionant l'objecte anunciat amb l'estil de vida
apassionant que tothom desitja tenir.
3. 7. "Pampero, tu yo latino.”
Ací, el producte que s'anuncia és considerat com "tu
yo latino". "yo", de nou, fa referència a una entitat abstracta,
relacionada amb un 'yo' més tangible i físic. De nou, apareix una realitat
singular com a plural. Segons la definició de l'Institut d'Estudis Catalans,
"jo" significa 'pronom personal de primera persona de nombre
singular, mot amb què designa a sí mateix'; però, com podem veure, no només hi
ha un "yo", sinó diversos.
En aquest cas és el 'yo latino', és a dir, el yo de moda,
alegre i sensual que l'eslògan identifica amb la beguda anunciada. Amb tot,
torna a reflectir el seguit de trets positius aplicats als objectes que
s'anuncien, com aprofiten els nostres processos imaginatius metafòrics i relacionadors
per donar una imatge positiva a l'objecte que es pretén vendre.
3. 8. "Geox, el zapato que respira.”
Aquest eslògan reflecteix una
expressió que emprem quotidianament, en la qual el terme que designa una acció
humana o animal ha passat a denominar una acció dels objectes per la seua
semblança a partir de la nostra experiència sensitiva, que hem tingut en aquest
cas del fer de respirar. Així, un fet exclusiu dels éssers vius per semblança
ha passat a aplicar-se també a les coses.
3. 9. "Juega fuerte. Muestra tu mejor cara.”
En aquest cas ens trobem amb dues metàfores altament suggestives. "Juega
fuerte" és un imperatiu, la qual cosa implica una manipulació directa al
destinatari del text. En aquesta expressió s'empra el concepte
"jugar" per designar la 'posició, el paper que prenem a la vida'.
"Fuerte" s'entén com una actitud davant la vida; mitjançant els
processos metafòrics els parlants hem identificat el concepte literal
"fort", basat en la nostra experiència amb els sentits, amb
"fort", concepte intel·lectual i abstracte. És un altre exemple de
com la majoria dels mots són homonímics.
"Muestra tu mejor cara", també imperativa, juga
amb la homonímia del mot "cara". Mentre "cara", segons el
diccionari de l'Institut d'Estudis Catalans significa 'part anterior del cap
d'una persona', ací veiem que els éssers humans, tot i tenir només una cara,
parlem de diverses cares: amable, agradosa, seria,...perquè el significat més
literal de cara ha passat a designar el 'conjunt de les diverses expressions facials
que manifesta la cara'. Aquest eslògan suggereix que amb el producte facial que
es ven es pot aconseguir la millor cara.
3. 10. "Camina, no corras.”
En aquest eslògan funciona una filosofia de vida per fer
referència a unes sabates de passeig. "No corras" té un significat
literal: 'no et transportes d'un lloc a un altre movent les cames de manera que
a cada passa hi ha un moment en què cap dels dos peus no toca a terra'. I un
altre que, fa referència a un concepte intel·lectual: 'no et dones pressa'.
Aquests dos significats, un físic i un altre més
abstracte, estan relacionats per la nostra base experiencial. La segona
accepció, el significat abstracte, està basat en l'accepció més literal, perquè
gràcies a la seua distribució física podem ordenar i així comprendre el
concepte intel·lectual.
Amb tot, l'eslógan tracta de relacionar les dues
accepcions per tal de fer més atractiu el seu producte.
4. CONCLUSIONS
Per tant, no hem d'oblidar que, tot i que es basen en els
processos naturals del llenguatge i del nostre pensament estem davant d'un
llenguatge retòric, elaborat, i que com a tal té el fi de persuadir-nos
donant-nos una imatge de la realitat que s'acoble als seus interessos. Hem de
ser conscients que el llenguatge ens aporta una visió de la realitat,
reflecteix la realitat, però no hem de confondre aquest reflex amb la realitat
en si.
El que es pretén és vendre, i per això cal un llenguatge
eficaç capaç de manipular; de fet, sempre trobem aplicats als objectes que es
venen trets positius. Hem vist com actua la metàfora en el llenguatge artístic
publicitari, la qual cosa no implica que siga un recurs restringit d’aquest
tipus de llenguatge, sinó més bé que s’empra aquest mecanisme bàsic de la
llengua i dels nostres processos cognitius i imaginatius per a crear un
llenguatge retòric amb la finalitat última de persuadir el receptor.
Amb la metàfora hem vist actuar la metonímia, mecanisme
amb la mateixa base que la metàfora,
però que abarca un espai més reduït d’actuació. Amb aquests mecanismes també
hem pogut veure com actuen els efectes de prototipicitat, és a dir, la
inexistència de fronteres dins els elements d’una categoria i entre les
diferents categories, i també la semblança entre els elements que hi ha entre
els membres d’una categoria i entre les diferents categories. Així, aquests
exemples han sigut prou reflectidors de com funciona la llengua.
5. BIBLIOGRAFIA
AA.DD. Diccionari
de la llengua catalana, Barcelona: Institut d'Estudis Catalans, 1995.
ARITZETA, M., (1996), Diccionari
de termes literaris, Barcelona: ed. 62, (El cangur diccionaris), 1997.
CUENCA, M. J.; HILFERTY, J., Introducción a la lingüística cognitiva, Barcelona: Ariel,
(lingüística), 1999.
LAKOFF, G.; JOHNSON, M., Metáforas de la vida cotidiana, Madrid: Cátedra, (colección
teorema), 1998.
RODRIGUEZ, F., Prensa
y lenguaje político, Madrid: Instituto de Estudios "Juan
Gil-Albert", (fundamentos), 1991.
No hay comentarios:
Publicar un comentario