ATAQUE DE PÁNICO, TTO. FARMACOLÓGICO Y PSICOLÓGICO.-

TRASTORNO/ ATAQUE DE PÁNICO, O CRISIS DE ANSIEDAD: TRATAMIENTO FARMACOLÓGICO Y TÉCNICAS DE AFRONTAMIENTO PSICOLÓGICO.-

DESCRIPCIÓN CLÍNICA:             Las distintas denominaciones del título no son ociosas y es conveniente hacer hincapié en su distinción ya que aunque se produzca ésta, todas ellas forman parte de un mismo síndrome. Los psiquiatras desde el modelo bio-médico de enfermedad, suelen llamarlo crisis de ansiedad. Los laboratorios farmacéuticos en sus prospectos y fichas técnicas –quizá por su afán de marketing- hacen lo propio llamándolo “angustia” (ambigua denominación, por lo demás). Nosotros, los psicólogos de orientación Cognitivo-Conductual, preferimos adherirnos al Manual Diagnóstico y Estadístico de los Trastornos Mentales (DSM-IV-TR; APA, 2002) y denominarlo Trastorno de Pánico, ya que se trata de un pico máximo de miedo súbito e intenso que llega a eso, “al pánico”. Teniendo en cuenta asimismo que sólo son etiquetas; conceptos, que los especialistas tendemos a proponer como medio de comunicación interprofesional, entre otras cosas.             El concepto “pánico” proviene del griego. El dios Pan (o Panikos), dios del bosque y los pastores, se deleitaba disfrazándose y aterrorizando a las gentes incautas que se atrevían a cruzar las lindes de su terreno –según cuenta la leyenda. Sus “bromas” causaban “pánico”, por ello el nombre de ataque de pánico suele emplearse para denominar la experiencia de aparición brusca de miedo intenso acompañado de síntomas fisiológicos –en algunos casos- alarmantes.             Es sorprendente que ya en 1894 Freud (citado por Klein y Klein, 1989), definiera el ataque de pánico como “ataque de ansiedad” de forma muy similar a como se entiende actualmente señalando tres características principales en ese estado; 1: comienzo espontáneo y brusco de intensa ansiedad; 2: miedo a morir o a estar enfermo y 3: presencia de síntomas físicos destacados.             En el DSM-IV se define el síndrome como un episodio de intenso miedo o molestia, durante el cual aparecen bruscamente y alcanzan su pico máximo a los diez minutos, “al menos” 4 de los siguientes síntomas (APA, 1994):(*) 1) Palpitaciones, golpeteo del corazón o ritmo cardíaco acelerado (taquicardia). 2) Sudoración excesiva. 3) Temblores o sacudidas musculares notorias. 4) Sensación de respiración dificultosa o ahogo. 5) Sensación de asfixia. 6) Dolor o molestias precordiales (pecho). 7) Náuseas y/o malestar abdominal (gastrointestinal). 8) Sensación de vértigo, inestabilidad, mareo y/o pérdida de la conciencia. 9) Desrealización (sensación de irrealidad) o despersonalización (sentirse separado de sí mismo). 10) Miedo a perder el control o a “volverse loco”. 11) Miedo a morir. 12) Parestesias (sensaciones de adormecimiento o cosquilleo) y… 13) Ráfagas de frío y/o de calor. (*): El orden de los síntomas, refleja la frecuencia de aparición.             A lo cual añadiríamos nosotros o, no es ocioso recordar, que cuando se ha perpetuado el cuadro, suele cursar con agorafobia, con lo que por añadidura cabría tener un temor más, aparte de los que describe el DSM; y es el temor a la sensación de “inescapabilidad”; es decir, la persona suele temer el que le sobrevenga uno de dichos ataques en algún sitio o lugar donde escapar pudiera resultar embarazoso, improbable o no pudiese recibir rápidamente la atención médica oportuna; como en un ascensor, el sillón de la peluquería, el del dentista o, simplemente, una calle bulliciosa. Como se ve pues, el pánico es una forma de ansiedad cuyas manifestaciones sintomatológicas son básicamente de índole somática (corporal), concretamente fisiológica o, también denominada académicamente, interoceptiva, ya que los estímulos que lo suelen elicitar son de naturaleza interna al organismo en su mayor parte. Un fenómeno característico también del ataque de pánico es su “omnipresencia”; es decir, la mayor parte de los pacientes con otros trastornos de ansiedad, sea cual sea el trastorno, pueden poseer experiencias de pánico (el pánico es, pues, un fenómeno común en todos los trastornos de ansiedad). (Sandín y Chorot, 2002). CLASES DE ATAQUES DE PÁNICO:             Cada vez más son los autores que asumen que sólo el primer ataque de pánico es inesperado, (espontáneo y sorpresivo). Uno de ellos distinguido en este campo, (Barlow, 1988), hizo una descripción detallada en base a los términos: señalado y esperado. Pudiéndose obtener 4 combinaciones posibles: a): señalado/esperado; b): señalado/no esperado; c): no señalado/esperado y d): no señalado/no esperado. Posteriormente la APA de donde Barlow es uno de los pocos asesores psicólogos, distinguió 3 tipos de ataques de pánico asumiendo cierta identificación con dichos conceptos. (DSM-IV APA, 1994). En primer lugar, para el diagnóstico de Trastorno de Pánico, debe existir ataque de pánico inesperado. En segundo, el ataque de pánico limitado situacionalmente es característico de las fobias específicas (al dentista, animales, oscuridad, fenómenos meteorológicos, espacios cerrados, etc.) y de la fobia social (miedo a hablar en público, reuniones sociales, etc.), entre otras. Sobreviene de forma casi invariable e inmediatamente después de la “señal” disparadora. Finalmente, el pánico predispuesto situacionalmente es un tipo que no se ajusta a ninguno de los dos tipos anteriores; esta modalidad de ataque de pánico a veces ocurre asociado a alguna señal y a veces no, a veces ocurre inmediatamente a la exposición de la señal y a veces no; se da preferentemente en el trastorno de pánico con agorafobia, pero a veces ocurre en las fobias específica y social.             Por si ello fuera poco, en el texto revisado del DSM, (DSM-IV-TR, APA 2002), al igual que su antecesor, tiene el inconveniente de que, aplicando sus criterios, es posible establecer un diagnóstico de ataque de pánico sin que la persona sienta miedo o ansiedad. Por ejemplo, si un individuo exhibe una intensa molestia o disstres (discomfort), acompañado de 4 de los síntomas que más arriba hemos descrito según la APA, estaríamos paradójicamente ante un ataque de pánico, sin miedo, (sin la percepción subjetiva de miedo). Kushner y Beitman, dos autores “atentos”, han llegado a proponer incluso esta desafiante categoría a los comités de expertos. (Kushner y Beitman, 1990). ABORDAJE FARMACOLÓGICO:             Tradicionalmente desde la década de los 90 aproximadamente se consideraba –y fundadamente- que los fármacos de elección de cara al abordaje del trastorno o ataque de pánico eran los ansiolíticos de la familia de las benzodiacepinas y los antidepresivos del llamado grupo ISRSs o inhibidores de la recaptación del neurotransmisor serotonina de manera selectiva; no como en los años previos en los cuales se utilizaban los antidepresivos tricíclicos (ATC), mucho más toscos y con afinidad por otros receptores aparte de la especificidad por los serotoninérgicos.             En este sentido es preciso hacer un breve inciso para indicar que “los antidepresivos no sólo se prescriben para la depresión”, sino que también tienen un perfil ansiolítico, anti-fóbico, anti-obsesivo, anti-bulímico, etc. Esto se consideró teniendo en cuenta por un lado la experiencia clínica y los resultados de los meta-análisis, que son estudios de revisión sistemáticos y con una gran rigurosidad estadística, (controlando numerosas variables de los mismos) sobre los efectos de determinados tratamientos; ya sean éstos farmacológicos o psicológicos, como ejemplos.             Entre los primeros, por su especificidad en las crisis de angustia –panic attacks, término anglosajón- es el alprazolam, y así queda dicho tanto en su ficha técnica, como en su prospecto. Aunque ya a finales de los noventa, se recomendaba su uso asociado a un ISRS o antidepresivo tricíclico (ATC), (Sheikh y Swales, 1999). Es un ansiolítico de vida media corta e inicio rápido. De hecho es la benzodiacepina más potente –además de su rápido inicio de la acción- después del clonazepam (Stahl, 2002). El principal problema que presenta es la posible creación de dependencia, que un médico avezado explicándole (y advirtiéndole) a su paciente sobre la duración limitada de la prescripción, el posible efecto rebote de ansiedad, pérdida de capacidad hipnótica, y cesación paulatina de su tratamiento, no hace de tal ese problema, o al menos lo minimiza. Otros inconvenientes son la somnolencia o sedación y ligera amnesia anterógrada que desaparecen a los pocos días de tratamiento, por lo que se desaconseja en ese breve período no conducir ni manejar maquinaria que se pueda considerar peligrosa o de riesgo. No obstante las nuevas formulaciones de liberación prolongada o retard, hacen que el producto sea más seguro.             En cuanto a los segundos (los ISRSs), la paroxetina, sertralina, y el escitalopram se han mostrado como los más “efectivos”; si bien, otros de la misma familia como la fluvoxamina, citalopram y la tan conocida fluoxetina, (Prozac) pueden beneficiar al paciente; si bien los tres primeros muestran un espectro más amplio en cuanto a trastornos de ansiedad se refiere atacando de este modo la posible co-morbilidad (solapamiento de síntomas u otros problemas ansiosos).             El perfil de seguridad y eficacia como decimos es relativamente alto, se pueden utilizar durante muchos más meses que las benzodiacepinas aunque son bastante más caros y, obviamente, no están exentos de efectos secundarios. Entre ellos nos podemos encontrar con posibles disfunciones sexuales (por ejemplo, anorgasmia en la mujer y/o eyaculación retardada en hombres), estreñimiento, disminución del apetito y molestias gastrointestinales. Si bien “por norma” éstos desaparecen al cesar el tratamiento o dejando pasar un tiempo prudencial. Es conveniente asimismo que –aunque en puridad no se pueda hablar de síndrome abstinencial- se reduzcan de manera paulatina cuando el médico decida que ha llegado el momento de retirarlos para no sufrir innecesariamente cualquier efecto adverso, sobre todo si se han consumido durante períodos prolongados. AFRONTAMIENTO PSICOLÓGICO (TÉCNICAS): En cuanto al consumo de fármacos, como recomendación psicológica preventiva adicional (si no primordial), es que no hubiere estresores -a corto plazo al menos- o que mediante las adecuadas técnicas cognitivo-conductuales, éstos se hubiesen controlado “antes” de la retirada del fármaco. Así pues, en este sentido, como la Agorafobia va casi siempre unida al Trastorno de Pánico, en numerosos casos será imprescindible un abordaje psicoterapéutico. No es ocioso tampoco recordar que por otra parte en la Agorafobia puede haber ausencia de Trastorno de Pánico. En cualquier caso, tras una adecuada y minuciosa evaluación cognitivo-conductual, se deben utilizar estrategias o técnicas de tratamiento psicológico encaminadas a erradicar la evitación agorafóbica, ya que desde la década de los sesenta a la de los ochenta, se realizaron numerosos experimentos que fueron revisados posteriormente, en los que se alcanzó cierto consenso en admitir a la exposición en vivo como el tratamiento de elección (McNally, 1994, y McNally, 1996). La exposición en vivo a las situaciones que la provocan (sillón de la peluquería, conducir por autovías, hacer cola, utilizar transportes públicos como trenes o autobuses y, en definitiva cualquier situación en la que la persona no se sienta “segura”), ha alcanzado hasta un 80% de eficacia, los resultados se han mantenido en el tiempo y la tasa de recaídas es escasa (Marks, 1987). Ahora bien no es la panacea ya que un numeroso también volumen de pacientes no aceptan de buena gana el tratamiento (entre el 20-25%), o lo abandonan prematuramente (Michelson, 1987). Por lo cual es más adecuado combinarla con otras estrategias y hacerla de modo graduado en lugar de manera brusca para aumentar la adherencia y la efectividad al/del mismo.             En cuanto a esas otras aproximaciones que se han mostrado eficaces, están las técnicas cognitivas como el Entrenamiento en Autoinstrucciones (Meichembaum, 1977); la Terapia Cognitiva de Beck (Beck, Emery y Greenberg, 1985), la Terapia Racional-Emotiva de Ellis, (Ellis, 1962) y la Intención Paradójica (Ascher, 1981); que cualquier psicólogo clínico curtido no encuentra inconveniente en aplicarlas con efectividad.             Como estrategias de afrontamiento activo, nosotros empleamos en clínica y expondremos las diez reglas básicas para el pánico de Mathews (aparte de lo anteriormente mencionado), que resultan muy fáciles de aprender y que la persona afectada puede llevar consigo para que en el momento de que sufra un ataque de este tipo, las pueda utilizar sin ninguna incomodidad; del mismo modo que puede utilizar el “truco”, de la bolsa de plástico para regular –por la hiperventilación- los niveles de oxígeno en sangre. (Consistente en inspirar y expulsar ese mismo aire dentro de un sobre o bolsa de plástico u otro material similar –incluso las manos sirven en algunos casos- y de este modo ir paliando el “engarrotamiento muscular” y/o las parestesias que pueden llegar a producirse en algunos casos). Pasamos a describir las primeras a continuación esperando que le sean de utilidad si sufre de ataques de pánico, (Mathews et al., 1981): LAS 10 REGLAS DE AFRONTAMIENTO ANTE UN ATAQUE DE PÁNICO (Mathews, 1981). 1.     Recuerde que las sensaciones experimentadas no son más que una exageración de las reacciones corporales normales al estrés. 2.     No son, en absoluto, perjudiciales ni peligrosas. Solamente desagradables. No sucederá nada peor. 3 Deje de aumentar el pánico con pensamientos atemorizantes sobre lo que está sucediendo y a dónde podría conducir. 4 Observe lo que está sucediendo en su cuerpo justamente ahora, no lo que Ud.” tema” que pueda pasar. 5 Espere y deje tiempo al miedo para que se pase. No luche en contra ni huya de él. Simplemente acéptelo. 6 Observe que cuando Ud. deja de aumentarlo al añadir pensamientos atemorizantes, el miedo comienza a desaparecer por sí mismo. 7 Recuerde que el objetivo de la práctica está en aprender cómo afrontar el miedo sin evitarlo. Por tanto, esta es una oportunidad de progresar. 8 Piense en el avance que ha conseguido hasta ahora, a pesar de todas las dificultades. Piense en lo satisfecho/a que estará cuando lo consiga esta vez. 9 Cuando comience a sentirse mejor, mire a su alrededor y empiece a planear que va a hacer después. 10 Cuando esté dispuesto a continuar, comience de forma tranquila, relajada. No hay necesidad de esfuerzo ni de prisas. REFERENCIAS: American Psychiatric Association (APA) (1994). Diagnostic and Statistical manual of mental disorders (4ª ed.) (DSM-IV). Washington, DC: APA. Ascher, L. M. (1981). Employing paradoxical intention in the treatment of agoraphobia. Behaviour Research and Therapy, 19: 533-542. Barlow, D.H. (1988). Anxiety and its disorders: The nature and treatment of anxiety and panic. Nueva York: Guilford Press. Beck, A.T., Emery, G. y Greenberg, R.L. (1985). Anxiety disorders and phobias: a cognitive perspective. Nueva York: Basic Books. Ellis, A. (1962). Reason and emotion in psychotherapy. Secaucus, NJ: Lyle Stuart. Klein, D.F., y Klein, H.M. (1989). The substantive effect of variations in panic measurement and agoraphobia definition. Journal of Anxiety Disorders, 3: 45-56. Kushner, M.G., y Beitman, B.D. (1990). Panic attacks without fear: An overview. Behaviour Research and Therapy, 28: 469-479. Marks, I.M. (1987). Fears, phobias and rituals: Panic, anxiety and their disorders. Nueva York: Oxford University Press (traducción española, Martínez Roca, 1990). Mathews, A.M., Gelder, M. y Johnston, D.W. (1981). Agoraphobia. Nature and Treatment. Nueva York: Guliford Press (traducción española, Fontanella, 1985). McNally, R.J. (1994). Panic disorder. A critical analysis. Nueva York: Guilford Press. McNally, R.J. (1996). Desarollos recientes en el tratamiento del trastorno de pánico. Revista de Psicopatología y Psicología Clínica, 2: 91-103. Meichembaum, D. (1977). Cognitive-behavioral modification. Nueva York: Plenum Press. Michelson, L., Mavissakalian, M., Marchione, K., Dancu, C., y Greenwald, M. (1987). The role of self-directed in vivo exposure in cognitive, behavioral and psychophysiological treatments of agoraphobia. Behavior Therapy, 17: 91-108. Sandín, B., y Chorot, P. Trastorno de Pánico. En Belloch, A., Sandín, B., y Ramos, F. (2002). Manual de Psicopatología (Vol.: 2). Madrid: McGraw-Hill. Sheikh, J.I., y Swales, P.J. (1999). Treatment of panic disorder in older adults: A pilot study comparison of alprazolam, imipramine and placebo. Int J Psychiatry Med, 29(1): 107-117. Stahl, S.M. Psicofarmacología esencial. (2002). Barcelona: Ariel Neurociencia.

 

TREBALL DE SEMÁNTICA PUBLICITARI

                       

Este fabuloso trabajo ha sido elaborado por un estupendo filólogo y gran amigo. Os invitamos a que difruteis de su lectura, y le encontréis la gran relación que mantiene con la psicología publicitaria.  

 

 

 ÍNDEX

 

 

1.   PRESENTACIÓ......................................................................................................p. 2

2.   LINGÜÍSTICA COGNITIVA............................................................................p. 3 i 4

3.   METÀFORA I HUMOR A LA PUBLICITAT.................................................p. 5 i 6

            3.   1.  "¿Puede una antigua llama reavivar la pasión? Think about it”..........p. 6

            3.   2.  "Llévate a casa las mejores pistas.”..................................................p. 6 i 7

            3.   3.  "Tu futuro crece con Indra.”.............................................................p. 7 i 8

3.   4.  "Casi tan complicado como una mujer. Pero puntual.”........................p. 8

3.   5. "¿Saborear poco la vida? Ponte al dia.”................................................p. 8

3.      6. "No te quedes fuera.”.........................................................................p. 8 i 9

3.   7. "Pampero, tu yo latino.”..........................................................................p. 9

3.   8. "Geox, el zapato que respira.”.........................................................p. 9 i 10

3.   9. "Juega fuerte. Muestra tu mejor cara.”.................................................p. 10

3.   10. "Camina, no corras.”...........................................................................p. 10

4.  CONCLUSIONS....................................................................................................p. 11

5.  BIBLIOGRAFIA....................................................................................................p. 12

 

 

 

1.      PRESENTACIÓ

Aquest treball ha nascut amb el fi de conèixer millor quins són els mecanismes del llenguatge i del pensament a través del llenguatge publicitari, el qual se n’aprofitarà d’aquestos per tal d’aconseguir la seua finalitat: vendre.

Per bastir aquest treball hem emprat anuncis publicitaris de dues revistes: la revista “Futuro”, num. 162  (Desembre, 2000), i el suplement de “El país”, num. 1278 (Diumenge 25 de març de 2001).

El  treball l’organitzarem de la següent manera:

En primer lloc, farem una introducció de la lingüística cognitiva, basada en el llibre Introducción a la lingüística cognitiva, de M.J. Cuenca, i J. Hilferty.

En segon lloc, aplicarem la lingüística cognitiva al llenguatge publicitari i als diferents anuncis publicitaris que hem triat.

I en tercer lloc, farem una conclusió dels aspectes i conclusions més rellevants a les quals arribem.

I ja en quart i últim lloc, es citaran els manuals emprats en la creació d’aquest treball, i també adjuntarem els anuncis publicitaris que hem analitzat.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. LINGÜÍSTICA COGNITIVA

La lingüística cognitiva és una de les ciències cognitives que s'ocupen dels diferents aspectes del coneixement humà, en aquest cas del llenguatge. El seu punt de vista filosòfic se l'ha denominat experiencialisme, i considera que el pensament respon a una estructura ecològica, que es basa en l'experiència corporal humana, que té propietats gestàltiques i a més és imaginatiu, per la qual cosa només es pot descriure per models cognitius.

Per tant, per a la lingüística cognitiva hi ha uns principis fonamentals:

1.      L'estudi del llenguatge no es pot separar de la seua funció comunicativa i cognitiva.

2.      La categorització es realitza a partir d'estructures conceptuals, relacions prototípiques i semblances de família.

3.      El llenguatge té un tarannà inherentment simbòlic.

4.      La gramàtica es basa en l'estructuració i simbolització del contingut semàntic a partir d'una forma fonològica.

5.      S'imposa una caracterització dinàmica del llenguatge que difumina les fronteres entre els seus diferents nivells, i mostra les dificultats i inadequacions de l'aplicació de dicotomies.

Pel que fa a les teories generals de la lingüística cognitiva, les fonamentals són la teoria del prototipus, la semàntica cognitiva i la teoria de la metàfora, entre d'altres.

Respecte a la teoria del prototipus es basa en l'acceptació de categories difuses, definides per semblances i relacions de família i constituïdes per membres prototípics i membres perifèrics. Al seu torn, la semàntica cognitiva intenta reflectir la interacció entre la definició convencional, i els coneixements enciclopèdics. I finalment, la teoria de la metàfora considera la metàfora un mecanisme cognitiu que s'empra per a processar informació abstracta a partir de conceptes més concrets, simples o familiars, i també la metonímia.

Unes altres teories són la gramàtica cognitiva, la gramàtica de construccions i la teoria de la gramaticalització. La gramàtica cognitiva considera la gramàtica com un conjunt organitzat d'unitats simbòliques, i no identifica el concepte d'unitat simbòlica només amb la paraula o el signe lingüístic, sinó que l'estén a tots els nivells del llenguatge, fins i tot la sintaxi. Pel que fa a la gramàtica de construccions és adequada per a explicar estructures idiosincràtiques, idiomàtiques. I la teoria de la gramaticalització se n'ocupa del canvi lingüístic. La llengua és vista com una entitat dinàmica, i hi ha una interacció entre la gramàtica, el significat i la funció.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. METÀFORA I HUMOR A LA PUBLICITAT

Des del punt de vista experiencialista, la metàfora és qüestió de racionalitat imaginativa, i pot crear noves realitats. Per tant, en pocs dominis troba tan important el seu paper com en el camp del llenguatge publicitari, el qual recerca la frescor i la vivesa en l'expressió, i la comprensió - o millor la manipulació -, tot i que a vegades ens enfosqueix les idees. La seua retòrica ens crida l'atenció, les imatges, símils i altres figures del pensament amb les quals els seus autors juguen amb diferents fins.

La finalitat primera de la publicitat és convéncer i persuadir, i per això en aquest àmbit trobem un llenguatge plàstic que juga amb la nostra imaginació, amb ironia i humor, jugant amb els processos metafòrics del nostre pensament. La metàfora, doncs, és el recurs més eficaç, i amb ella es descriu un "objecte", mitjançant un element concret, allò que es ven, element amb el qual està unit parcialment per una base experiencial. La metàfora, si duu al darrere un significat analògic no literal adquireix una dimensió més artística i de caràcter més efectiu.

Amb tot, hem de tenir en compte que la metàfora no és un recurs restringit de la imaginació poètica i del llenguatge extraordinari, sinó que impregna la vida quotidiana, no només el llenguatge, sinó també el pensament i l'acció.

El llenguatge publicitari ens interessa pel fet que és ple de metàfores imaginatives i creatives, les quals són fora del nostre sistema conceptual convencional, i ens poden proporcionar una nova comprensió de la nostra experiència, basant-se en l'humor i l'expressivitat.

Però, el procés associatiu del llenguatge figurat no es limita a la metàfora en termes absoluts, sinó també en fenòmens relacionats directa o indirectament amb ella, com l'antonomàsia[1], figura retòrica de tipus semàntic que tendeix a substituir un apel·latiu per un nom propi o, a la inversa, utilitzar un apel·latiu, un epítet, un títol oficial, en lloc d'un nom propi; la hipèrbole[2], figura retòrica consistent a posar de relleu una idea utilitzant mots que van més enllà del que realment signifiquen; i sobretot el símil, figura en la qual la comparació es fa d'una manera explícita.

Per tal de comprendre com funciona el llenguatge publicitari anem a intentar analitzar diferents anuncis publicitaris extrets de revistes.

3. 1. "¿Puede una antigua llama reavivar la pasión? Think about it.”

Aquest eslògan juga amb la plurisignificació del mot "llama", perquè ens fa pensar en una antiga passió amorosa, la qual hom la relaciona directament amb el producte que es pretén vendre, perquè hi ha una connexió que uneix els dos conceptes per una base experiencial que tenim adquirida els lectors. Així, són emprats els nostres processos imaginatius amb una finalitat persuasiva.

A més, el missatge escrit d'aquest anunci publicitari, consta d'una interrogació retòrica altament suggestiva: "¿puede una antigua llama reavivar la pasión?", i una resposta que multiplica la suggestió i l'expressivitat: "Think about it". La resposta apareix en anglès, la qual cosa demana al lector una atenció major, i al seu torn és una expressió tendent a ésser considerada una frase feta eficaç expressivament.

Però en lletra menuda se'ns descriu el procés d'elaboració del producte que es ven, i la plurisignificació queda reduïda. Amb aquesta reducció desapareix la metàfora. Ara "llama" ja no suggereix una passió amorosa, sinó només el seu sentit més literal: "antes de que una barrica esté lista, se purifica su interior quemándolo con una intensa llama". Amb tot, la lletra menuda també acaba amb una suggestiva interrogació retòrica que torna a posar en funcionament els nostres processos metafòrics i imaginatius: "¿Merece la pena un poco de sufrimiento para crear una nueva vida?".

3. 2. "Llévate a casa las mejores pistas.”

Amb aquest eslògan s'anuncia un catàleg de pistes d'esquí. De nou, es torna a jugar amb la plurisignificació, en aquest cas de "pistas". "Pista" és una paraula polisèmica que té diverses accepcions, entre les quals, segons el diccionari de l'Institut d'Estudis Catalans hi ha la de: 'superfície, generalment plana, adequada convenientment per a fer-hi activitats diverses'[3]; i una altra és la de: 'Senyal o indici que porta al descobriment d'un fet'[4]. Aquesta oració juga amb els dos significats, els quals mantenen una relació que demostra que els nostres processos de comprensió del món són imaginatius. Mentre la primera accepció es refereix a un objecte concret la segona es refereix a un d'abstracte i que com a tal és més difícil de comprendre. A partir d'una base física, en aquest cas la 'superfície plana' ens podem explicar com s'ha donat la nova accepció de "pista", i és una mostra de com cap metàfora es pot entendre independentment del seu fonament en l'experiència.

Aquest fet també ens pot ajudar per entendre com actuen alguns dels efectes de prototipicitat. Mentre la primera accepció la podem considerar com a prototípica, la segona pertany a la mateixa categoria per estar relacionada amb la primera per alguna similitud que manté amb ella. Com poden veure, les categories no poden entendre la categoria amb unes condicions necessàries i suficients. Així, actuen en aquest cas dos efectes de prototipicitat: el a, diferències de rellevància entre els membres d'una categoria  i el b, agrupació de sentits per semblança de família i per sobreposició.

2.      3. "Tu futuro crece con Indra.”

Aquesta oració juga amb la suggestió que crea el mot "futuro", el qual duu al darrere tot un seguit de significats. És un exemple de com la gran majoria dels mots, sobretot els que emprem sovint, són polisèmics. "Futur", segons el diccionari de l'Institut d'Estudis Catalans és 'allò que serà, el temps a venir'. Aquesta oració, però, amb "futuro" suggereix 'fills', 'economia', 'qualitat de vida', etc.

A més, "Indra", és una metonímia, perquè nomena l'empresa per referir-se a les persones responsables d'aquesta. També la metonímia és una de les mostres de com actuen els nostres processos imaginatius, perquè, com la metàfora, constitueix processos conceptuals que relacionen entitats, però, a diferència d'aquesta, la metonímia opera dins els límits d'un únic domini.

A més, en l'anunci publicitari apareixen tot un seguit d'infinitius: "progresar", "desarrollar", "orientar" "lograr", i també el mot "futuro". Aquests infinitius ens fan entendre el futur com una cosa plena de trets positius, anuncien un bon futur (xiquets, qualitat de vida,...),  que creix gràcies a Indra.

En lletra menuda, es demana al lector que cresca amb Indra, donant de nou una nova metonímia. I finalment, en lletra petita i en negreta acaba el text amb una nova metonímia: "soluciones INDRA: La tecnologia que crece contigo".

3. 4. "Casi tan complicado como una mujer. Pero puntual.”

Aquest eslògan també juga amb els nostres processos imaginatius, però ara donant paper a la ironia. És una oració que aconsegueix el seu efecte irònic i efectiu a causa de la visió masclista del món pròpia de la societat occidental.

Amb tot, l'oració, mitjançant la comparació dota el rellotge anunciat de les qualitats de les dones, amb la qual cosa, no només se'l dota de la seua complicació, sinó també d'un element fonamental en aquest missatge: el component atractiu. Així, a la lletra menuda ho podem veure quan es fa referència al rellotge: "Les gusta a los hombres".

De nou veiem com funcionen els nostres processos imaginatius en aquest exemple on s'han atorgat les qualitats femenines a un rellotge a través de la comparació.

3. 5. "¿Saborear poco la vida? Ponte al dia.”

En aquest cas, "saborear" no només remet al sentit del gust que coneixem gràcies a la nostra experiència corporal, sinó que aquesta base experiencial ha sigut aplicada sobre un concepte abstracte, que és el de 'disfrutar la vida'. Però, "vida", que segons l'Institut d'Estudis Catalans significa 'durada de la vida, successió de fenòmens pels quals es manifesta', ací la trobem, mitjançant una metàfora artística, suggerint en certa manera 'tabac'.

Com podem veure a continuació, el tabac anunciat és "el sabor de lo genuino". De nou, és un bon exemple de com entenem conceptes abstractes, com és 'genuino', a través d'altres de concrets basats en la nostra experiència corporal, com és el sabor, és a dir, el sentit del gust.

 

 

 

3. 6. "No te quedes fuera.”

De nou, és una expressió que juga amb els nostres processos imaginatius, en la mesura en què suggereix un principi filosòfic fonamental: la necessitat dels individus de sentir-nos integrats a la societat. Així, indirectament suggereix que si vols sentir-te integrat a la societat has d'entrar dins d'allò anunciat.

En lletra petita, són exposats tot un seguit d'elements que reuneix el canal televisiu que s'anuncia: festes, exposicions, passarel·les, cases, ..., els quals ací són anomenats: "estilos de vida apasionantes". I a continuació, una interrogació retòrica ens fa reflexionar: "¿És el tuyo uno de ellos?", mentre identifiquem aquests "estilos de vida apasionantes" amb el canal televisiu.

Així, fem funcionar plenament els nostres processos metafòrics intel·lectuals relacionant l'objecte anunciat amb l'estil de vida apassionant que tothom desitja tenir.

3. 7. "Pampero, tu yo latino.”

Ací, el producte que s'anuncia és considerat com "tu yo latino". "yo", de nou, fa referència a una entitat abstracta, relacionada amb un 'yo' més tangible i físic. De nou, apareix una realitat singular com a plural. Segons la definició de l'Institut d'Estudis Catalans, "jo" significa 'pronom personal de primera persona de nombre singular, mot amb què designa a sí mateix'; però, com podem veure, no només hi ha un "yo", sinó diversos.

En aquest cas és el 'yo latino', és a dir, el yo de moda, alegre i sensual que l'eslògan identifica amb la beguda anunciada. Amb tot, torna a reflectir el seguit de trets positius aplicats als objectes que s'anuncien, com aprofiten els nostres processos imaginatius metafòrics i relacionadors per donar una imatge positiva a l'objecte que es pretén vendre.

3. 8. "Geox, el zapato que respira.”

Aquest eslògan reflecteix una expressió que emprem quotidianament, en la qual el terme que designa una acció humana o animal ha passat a denominar una acció dels objectes per la seua semblança a partir de la nostra experiència sensitiva, que hem tingut en aquest cas del fer de respirar. Així, un fet exclusiu dels éssers vius per semblança ha passat a aplicar-se també a les coses.

3. 9. "Juega fuerte. Muestra tu mejor cara.”

En aquest cas ens trobem amb dues  metàfores altament suggestives. "Juega fuerte" és un imperatiu, la qual cosa implica una manipulació directa al destinatari del text. En aquesta expressió s'empra el concepte "jugar" per designar la 'posició, el paper que prenem a la vida'. "Fuerte" s'entén com una actitud davant la vida; mitjançant els processos metafòrics els parlants hem identificat el concepte literal "fort", basat en la nostra experiència amb els sentits, amb "fort", concepte intel·lectual i abstracte. És un altre exemple de com la majoria dels mots són homonímics.

"Muestra tu mejor cara", també imperativa, juga amb la homonímia del mot "cara". Mentre "cara", segons el diccionari de l'Institut d'Estudis Catalans significa 'part anterior del cap d'una persona', ací veiem que els éssers humans, tot i tenir només una cara, parlem de diverses cares: amable, agradosa, seria,...perquè el significat més literal de cara ha passat a designar el 'conjunt de les diverses expressions facials que manifesta la cara'. Aquest eslògan suggereix que amb el producte facial que es ven es pot aconseguir la millor cara.

3. 10. "Camina, no corras.”

En aquest eslògan funciona una filosofia de vida per fer referència a unes sabates de passeig. "No corras" té un significat literal: 'no et transportes d'un lloc a un altre movent les cames de manera que a cada passa hi ha un moment en què cap dels dos peus no toca a terra'. I un altre que, fa referència a un concepte intel·lectual: 'no et dones pressa'.

Aquests dos significats, un físic i un altre més abstracte, estan relacionats per la nostra base experiencial. La segona accepció, el significat abstracte, està basat en l'accepció més literal, perquè gràcies a la seua distribució física podem ordenar i així comprendre el concepte intel·lectual.

Amb tot, l'eslógan tracta de relacionar les dues accepcions per tal de fer més atractiu el seu producte.

 

 

4. CONCLUSIONS

Per tant, no hem d'oblidar que, tot i que es basen en els processos naturals del llenguatge i del nostre pensament estem davant d'un llenguatge retòric, elaborat, i que com a tal té el fi de persuadir-nos donant-nos una imatge de la realitat que s'acoble als seus interessos. Hem de ser conscients que el llenguatge ens aporta una visió de la realitat, reflecteix la realitat, però no hem de confondre aquest reflex amb la realitat en si.

El que es pretén és vendre, i per això cal un llenguatge eficaç capaç de manipular; de fet, sempre trobem aplicats als objectes que es venen trets positius. Hem vist com actua la metàfora en el llenguatge artístic publicitari, la qual cosa no implica que siga un recurs restringit d’aquest tipus de llenguatge, sinó més bé que s’empra aquest mecanisme bàsic de la llengua i dels nostres processos cognitius i imaginatius per a crear un llenguatge retòric amb la finalitat última de persuadir el receptor.

Amb la metàfora hem vist actuar la metonímia, mecanisme amb la  mateixa base que la metàfora, però que abarca un espai més reduït d’actuació. Amb aquests mecanismes també hem pogut veure com actuen els efectes de prototipicitat, és a dir, la inexistència de fronteres dins els elements d’una categoria i entre les diferents categories, i també la semblança entre els elements que hi ha entre els membres d’una categoria i entre les diferents categories. Així, aquests exemples han sigut prou reflectidors de com funciona la llengua.

 

 

 

 

 

 

 

5. BIBLIOGRAFIA

 

AA.DD. Diccionari de la llengua catalana, Barcelona: Institut d'Estudis Catalans, 1995.

ARITZETA, M., (1996), Diccionari de termes literaris, Barcelona: ed. 62, (El cangur diccionaris), 1997.

CUENCA, M. J.; HILFERTY, J., Introducción a la lingüística cognitiva, Barcelona: Ariel, (lingüística), 1999.

LAKOFF, G.; JOHNSON, M., Metáforas de la vida cotidiana, Madrid: Cátedra, (colección teorema), 1998.

RODRIGUEZ, F., Prensa y lenguaje político, Madrid: Instituto de Estudios "Juan Gil-Albert", (fundamentos), 1991.

---

[1] Margarida Arizteta, Diccionari de termes literaris, (Barcerlona: 62, 1997), 29.

[2] Ibid, 103.

[3] Diccionari de la llengua catalana, (Barcelona, Institut d'Estudis Catalans, 1995).

[4] Ibid.